Экспорт украинского пива начал расти, но крафтовый сегмент вводит свои коррективы в привычную стратегию продаж

Пенный экспорт
За шесть месяцев 2019 года пивные компании произвели 91,2 млн дал пива, что сопоставимо с результатами прошлого года, говорится в исследованиях отраслевой ассоциации «Укрпиво». Но продать пенный напиток на внутреннем рынке становится все сложнее: крупные производители выводят новые бренды, растет импорт, а рестораторы и предприниматели осваивают производство крафтовых сортов. Как пивовары развиваются в сложившихся условиях, выяснял Mind.

Экспорт растет. В 2018 году украинские производители экспортировали 11,4 млн дал пива, что на 13% больше по сравнению с предыдущим годом, говорится в отчете «Укрпива».

Данных за первое полугодие пока нет, но, по информации пивоваренных компаний, поставки за рубеж растут и в этом году. Однако они не достигнут показателей 2014-го, когда за границу вывозилось примерно 13 млн дал пива. Максимум же был зафиксирован в 2008 году – экспорт составил 35,1 млн дал. Падение экспортных объемов связано с начавшимся военным конфликтом с Россией, которая закрыла свой рынок для украинских производителей.

Около 90% украинского пивного рынка занимают крупные промышленные предприятия, примерно 7–8% – малые и средние пивзаводы и менее 1% приходится на крафтовые производства, говорит СЕО компании «Уманьпиво» Игорь Кисиль. Несколько крупных производителей в Украине принадлежат мировым пивным компаниям, что ограничивает экспорт.

– Согласно внутренней политике Carlsberg Group, экспортировать мы можем только национальные торговые марки – «Львовское», «Роберт Домс», «Квас Тарас», «Арсенал» и другие напитки. Международные бренды, такие как Carlsberg, Tuborg или Kronenbourg Blanc 1664 может экспортировать только страна-владелец ТМ – Дания или Франция соответственно, – рассказывает генеральный директор Carlsberg Ukraine Евгений Шевченко.

По его словам, у Carlsberg Group заводы есть во многих странах мира, что делает экспорт в глобальном масштабе не таким целесообразным, как для украинских пивоваров. «Поэтому для нас продажи за рубеж – это вишенка на торте в плане прибыльности и имиджа наших брендов», – говорит он и добавляет, что компания стремится развивать поставки в те города, где у Carlsberg нет своих заводов.

Конкуренция на внешних рынках жестче, признает Игорь Кисиль:

– Чтобы выйти в прибыль, нужно «прижиться» на рынке, найти своего потребителя, плотно сотрудничать с местными дистрибьюторами. В Европе, например в Германии, странах Балтии, большой выбор пива как местного производства, так и других европейских производителей.

Сейчас пиво компании представлено в Молдове, Беларуси, Польше, Германии, Израиле и США. На финальном этапе – переговоры о поставках в страны Балтии и Китай.

– Экспорт пива прибыльнее, чем продажа на внутреннем рынке. И связано это в первую очередь с низкой покупательной способностью украинцев, по сравнению, например, с соседями-европейцами, – говорит Евгений Шевченко.

Борьба за полку. Конкуренция на рынке пива ужесточается последние три-пять лет, отмечает генеральный директор исследовательской компании Pro-Consulting Александр Соколов:

– Это связано с появлением все большего числа новых молодых компаний, в том числе тех, которые занимаются производством и реализацией крафтового пива. Молодые компании могут составить конкуренцию уже существующим игрокам рынка за счет создания интересного бренда и активной маркетинговой кампании, лучшего понимания потребностей и предпочтений целевой аудитории.

Средние и крупные пивовары идут в специализированные магазины по продаже разливного пива, которые стали альтернативой киоскам. В 2016 году Киев ввел запрет на продажу пива в МАФах, что ударило по производителям.

Крупные компании расширяют линейку своей продукции. Например, Carlsberg разнообразил ТМ «Львовское» пивом «Роберт Домс». В свою очередь AB InBev Efes, по словам президента Дмитрия Шпакова, в этом году запустила производство таких брендов как Velkopopovický Kozel, Miller Genuine Draft, «Старий Мельник з діжки», «Белый Медведь».

«Мы расширяем портфель бирмиксов за счет вывода на рынок нового бренда «ESSA», – рассказывает Дмитрий Шпаков. «Уманьпиво» выпустило новую линейку пива «Своє», состоящую из четырех сортов. Также в начале 2019 года компания возобновили выпуск безалкогольного сорта линейки Waissburg, а еще планирует выпустить новый сорт пива не из существующих линеек.

– Украинские потребители становятся все более искушенными. Они проявляют интерес к новым сортам и вкусам. Поэтому региональные заводы, хоть и фокусируют внимание на производстве классических популярных сортов – светлом (лагерном) и нефильтрованном, но при этом постоянно экспериментируют, – говорит Игорь Кисиль.

На производителей также давят импортеры. В 2018 году в Украину было завезено 3,6 млн дал пива, тогда как в 2017-м – 2,5 млн дал, свидетельствуют данные «Укрпива». На рост импорта влияют стабильный курс валют и рост благосостояния населения.

Как отмечает Дмитрий Шпаков, по итогам года пивовары надеются на позитивную динамику продаж:

– Мы рассчитываем на дальнейшее увеличение макроэкономических показателей, рост индекса потребительского доверия и покупательской способности, что в свою очередь должно стимулировать развитие внутреннего рынка. Еще один важный стимул для развития рыночного роста мы видим в инициативах государственных органов власти, направленных на борьбу с рынком нелегального алкоголя.

Надежда на крафт. В ближайшие годы производители будут делать ставку на крафтовое пиво, которое является одним из самых перспективных направлений для нынешних производителей, отмечает Александр Соколов. По его словам, в Украине появляется все больше компаний, которые организовывают собственное производство крафтового пива. Напитки продаются через собственные бары или рестораны, магазины, в которых реализуют их конечному потребителю вместе с различными снеками. В Украине появляются бренды, которые развивают данный формат в том числе по системе франчайзинга, поэтому прогноз эксперта: в будущем количество крафтовых производств и пивных сетей возрастет.

— В США доля крафтовых игроков составляет уже более 10%, и она продолжает расти. В Украине этот сегмент постепенно расширяется, но при этом его доля составляет порядка 1%», – отмечает Шпаков. Крупные компании будут усиливать работу с HoReCa, что, конечно же, обрадует рестораторов. Алкогольные компании больше всего платят за «вход» в заведения общественного питания – за право эксклюзивно продавать свою продукцию в кафе, барах и ресторанах.