Новый взгляд на East European Beer Award: формирование рынка общими усилиями, маркетинговый инструмент – для каждого пивовара

Интервью
Первый независимый дегустационный конкурс пива в Украине – East European Beer Award в 2019 году состоится уже в третий раз. С каждым годом количество участников, образцов пива и дегустаторов увеличивается. Что отрадно, повышается и качество самого продукта. Таким образом, вместе с пивоварами организаторы – проект «Пиво. Технологии и Инновации» и Киевская Пивная Лига – формируют рынок интересного, качественного пива в стране. По мнению Юрия СЕМЕНОВА, президента КПЛ, через 2-3 года этот рынок вырастет еще в два раза. Одновременно с этим, конкурс 2018 года высветил необходимость повышать уровень производителей и любителей пива, как дегустаторов. С целью не только грамотно оценивать пиво на конкурсах, но и расширить понимание стилей, что даст новый толчок для развития. Кроме того, стало очевидным, что победители и финалисты конкурса не используют свои высокие результаты и медали для активного маркетингового продвижения. И это большая ошибка, ведь конкурс, помимо прочего, дает отличный инструмент для повышения интереса аудитории к своему продукту и увеличения продаж. Юрий Семенов заставил посмотреть на конкурс East European Beer Award с новой стороны в ходе увлекательной и откровенной беседы.

«Пиво. Технологии и Инновации»: Юрий, можем ли мы говорить о конкурсе East European Beer Award как о состязании только для крафтовых пивоварен? Когда «крафт» здесь выступает неким ограничением.

Юрий Семенов: Я считаю, сейчас преждевременно говорить о крафтовом пивоварении в нашей стране. Во-первых, термин не урегулирован. Если в Америке есть четкое определение крафта, то в Украине им пользуются разные производители, каждый для себя определяет, какой крафт. У крафта есть три обязательных условия: локальность, открытость и эксперименты. Для мен я это так, но для другого человека может быть совершенно другое определение. Допустим, для одной отечественной пивоварни, крафт – это пиво, сваренное исключительно из натуральных ингредиентов, без консервантов. Что это значит? Хмель – консервант, алкоголь – консервант, углекислота – консервант. Никто не пользуется  ненатуральными консервантами, даже большие заводы. Это не только дорого, но и, по-моему, в нашей стране запрещено законом.

East European Beer Award – все-таки конкурс органолептической оценки пива. И одна из его задач – развитие культуры потребления, развитие отрасли пивоварения. Например, к участию в конкурсе 2018 года мы допускали домашних пивоваров, и они брали призовые места. Организаторы не ограничивали  конкурс ранее, так зачем сужать рамки и в будущем? Если говорить об участии промышленных пивзавдов,  то стоит вспомнить: на прошлогоднем конкурсе весьма неплохой образец от большого завода вылетел в полуфинале. Это значит, что формирующим рынок потребителям, которыми, по сути, являются и наши судьи, больше нравится пиво маленьких пивоварен. Мы получаем объективный срез рынка.

Ведь главная задача создания East European Beer Award – развитие малых и средних пивоваренных брендов. Мини-пивоварни получают опыт, понимание, на каком уровне сейчас находятся, и куда двигаться в дальнейшем. Средние производства, которые уже сформировали свой курс, также получают стимул к совершенствованию, а медали или просто участие в конкурсе для них – это доступ к широкому информационному покрытию. Именно сейчас формируется первый эшелон, который двигает отрасль.

«Пиво. Т.И.»: О конкурсе и его задачах можно говорить долго. А как бы вы сформулировали в нескольких предложениях главное преимущество участия в нем?

Ю.С.: Конкурс дает возможность пивоварам и людям, которые участвуют в пивной жизни нашей страны,  познакомиться с другими производителями. И коллективно решить: а какое же пиво из тех, что заявлено в соответствующем стиле, лучше, чем другое.

Цель конкурса не раздавать медали, а развивать культуру. И те участники, которые ничего не выиграли, на самом деле, выиграли больше, потому что теперь они знают, как сделать свое пиво лучше. Пивовар понимает, чего ждет потребитель, и как ему совершенствоваться. Оценивая победителей конкурса, он понимает: «потребителю нравится вот это, если я буду варить похожее, скорое всего, у меня будут выше продажи».

С другой стороны, пивовары, получившие медаль за свое пиво, могут с ее помощью продвигать свой продукт и тоже увеличивать продажи. Это действенный инструмент, которым наши люди не пользуются.

«Пиво. Т.И.»: Расскажите об этом подробнее. Возможно, с примерами, когда пивовары воспользовались своими победами и наградами для повышения продаж и продвижения бренда.

Ю.С.: Изначально, когда этот конкурс задумывали, мы видели, как это работает. И думали о том, что пивовары будут размещать на  этикетках  изображения медалей, демонстрировать их на фестивалях, писать об этом в соцсетях. Почему-то все стесняются. Но это же продает! Поэтому мы хотим объяснить, зачем нужен этот конкурс: для того чтобы развивалась отрасль, чтобы потребитель понимал, какое пиво лучше, какое вкуснее. А награды – это своеобразные маркеры.

Я знаю только о нескольких случаях, когда призеры конкурса логично и  правильно воспользовались своими наградами. Так один из победителей конкурса, будучи домашним пивоваром, не имея огромной сети продаж, «отработал» моментально: в своем магазине организовал неделю, когда на каждом кране размещал таблички с указанием, в какой категории и какое место заняло это пиво на конкурсе. Люди, которые приходили в заведение, могли попробовать победителей East European Beer Award. Кроме того, он сделал пост об этом в сети. Написал о победе на своей бутылке. В принципе все было сделано правильно. Особенно эффективной такая стратегия станет для средних пивоварен, как возможность заявить о себе потребителю.

Другой пример – мини-пивоварня, которая участвовала в конкурсе с 2017 года, и каждый раз пиарила победы и результаты, указывать это прямо в пивном меню в своих заведениях.

«Пиво. Т.И.»: Юрий, некоторые пивовары могут справедливо подумать, что каждый кулик хвалит свое болото. Почему вы считаете, что East European Beer Award привлекательнее для них, чем другие конкурсы, которые уже начали появляться в Украине?

Ю.С.: Простые и понятные правила. Во-первых, все результаты дегустация мы показываем, они открыты и доступны. То есть каждый человек может посмотреть, какую оценку он поставил какому пиву. Точно также может посмотреть и пивовар. Во-вторых, главная фишка слепой дегустации – никто не знает, что именно пробует. Каждый пивовар думает, что то пиво, которому он поставил высший бал, – это его пиво. На самом деле часто получается все наоборот.

East European Beer Award – первый открытый и независимый дегустационный конкурс в Украине. Организаторы точно знают, как это работает. Пока лучше и прозрачнее, чем то, как сделали мы, не сделал никто.  И вряд ли сделает, ведь мы постоянно совершенствуем из года в год наш конкурс и подтачиваем все организационные моменты.

«Пиво. Т.И.»: Ради справедливости, стоит отметить один момент. Действительно, пивовары, которые принимали участие в разных европейских конкурах, отмечают, что East European Beer Award организован на высоком уровне. Но многие высказывают пожелание, чтобы дегустации были разбиты на два дня, и добавились категории пива.

Ю.С.: И оставлять эти моменты без внимания мы не будем. В целом Положение конкурса останется неизменным. Но категории будут пересмотрены, как минимум одна новая добавится.

«Пиво. Т.И.»: Мы много говорили о конкурсе, его организации, результатах. А вот тема самих дегустаторов часто остается в стороне. Можно ли говорить, что хороший пивовар всегда является и хорошим дегустатором пива?

Ю.С.: Пивовар знает, как сделать тот или ной вкус, но он может даже не подозревать, какой вкус бывает. Именно поэтому на наших курсах в Kyiv Beer Academy  мы даем попробовать около 60 разных образцов пива, некоторые из которых  является иконой стиля разных регионов. Например, британский классический Голден Эль, сухой Ирландский Стаут, Вайценбок. Часто пивовары удивляются и говорят, что даже не знали о существовании каких-то сортов или их исполнения. Их учили, возможно, даже в советской школе пивоварения, тому, что пиво бывает темное, светлое, полутемное и нефильтрованное. Безусловно, они знают все о технологии, хорошо разбираются, как варить качественное пиво. Но если пивовар разбирается в стилях пива, понимает,  каким оно может быть, тогда он применяет свои знания и умения гораздо эффективнее. Когда он пробовал такое, такое и такое пиво, уже будет думать, как этот продукт получить. А если он никогда в жизни не делал и не пробовал этот Вайценбок, например?