Кардинальные изменения в стратегии и маркетинге пивных брендов ради соответствия современному потребителю

Маркетинг
Реклама пива постоянно меняется. Carlsberg заявляет, что уже не самый лучший, Michelob Ultra нежно шепчет о вкусе, Guinness же создает кинематографические шедевры. Какие еще приемы используют компании ради внимания клиента и увеличения продаж, разбирался проект Sostav. Одним из наиболее распространенных и эффективных методов бренда привлечь больше внимания остается ребрендинг или репозиционирование.

И если одни при этом стремятся сохранить преемственность и эмоциональную привязанность потребителя, другие же, в погоне за покупателем, осмеливаются и вовсе — перевернуть бренд с ног на голову. Зачем делать из белого черное и насколько это рискованно для маркетинга компании?

BrewDog

Издавна за шотландской пивоварней BrewDog закрепилась репутация панков-бунтарей, использующих в своей рекламе провокационные и порой шокирующие фишки.

Среди них подача самого крепкого пива в телах белок, одиночный пикет карлика у дверей парламента за введение нового объема (2/3 пинты) и даже создание эля, заправленного стероидами, который может помочь олимпийцам расслабиться.

Но интерес к панку гаснет, а резкое и скандальное больше не средство № 1 в рекламе и маркетинге. Поэтому BrewDog решил перейти к так называемому честному подходу.

Никаких вау-промо, никаких чучел белок, просто слово «Реклама» на безупречно белом фоне и банка Punk IPA посередине. Избалованным фанатам бренда может показаться слишком простым, но даже в этой кампании BrewDog держит марку — музыкальным сопровождением ролика стал трек в стиле хэви-метал.


Carlsberg

Честность сейчас и правда в почете: вслед за BrewDog по этому принципу стала работать датская пивоварня Carlsberg.

Раньше бренд позиционировал себя как «возможно, лучшее пиво в мире», а теперь у всех закрались сомнения.

Новая эра Carlsberg началась с утверждения «Возможно, не самое лучшее пиво в мире». Теперь пивоварня гордо критикует прежний вкус, сравнивая его с «несвежими хлебными корками», «мочой Сатаны» и «водой из ванны, в которой умерла чья-то бабуля».

Такая махинация с позиционированием, по мнению авторов кампании, должна окупиться: твиты специально подчеркивают качество и вкус прежнего напитка, чтобы подогреть интерес к обновленному. Да и само утверждение, которое теперь не звучит так высокомерно, в эпоху вечно недовольных пользователей соцсетей может сыграть на руку.


Tennent’s

Любимое пиво всей Шотландии Tennent’s заняло высокую позицию в рейтинге потребителей еще в начале 20-го века. Сначала промо этого пива было ориентировано исключительно на мужчин, причем в самой примитивной форме — пивные банки с изображением женщин в нижнем белье или откровенных нарядах.

Но пабов становилось больше, они вмещали всё более разнообразный контингент, в общем, менялось общество — менялся маркетинг.

Теперь Tennent’s — образец шотландского юмора, никогда не упускающий возможности подшутить над проблемами, которые преследуют всех представителей этого народа (а не только мужчин). С этим посылом два года назад была разработана кампания «HereToServe», позволяющая любителям пива обменять шотландские деньги на английские.

Corona

Самые ранние рекламные плакаты пивного бренда Corona выглядели довольно празднично: песчаные пляжи, пальмы, кристально чистая вода и прохладная бутылка пива.

Сечас маркетинг бренда сильно изменился. От радужного восприятия мира креаторы, работающие с брендом, перешли к обращению внимания потребителя на политические и социальные проблемы. Теперь Corona затрагивает в своей рекламе такие проблемы, как стена Дональда Трампа или экологические угрозы.

 

Видео, которое действительно демонстрирует движение бренда по новому для него пути — это ролик LaCervezaMasFina’Historia’2019. В нем рассказывается о значении Corona для Мексики, о влиянии бренда на страну от революции до наших днями. Этот ролик не только прославляет историю бренда, он также показывает его наследие.


Amstel

Изначально рекламный подход голландского пива был направлен на создание кинематографических зарисовок известных библейских и исторических сюжетов — например, «Ноев Ковчег» или «Битва за Трою».

 

Сейчас Amstel отошел от этого стиля, вернув фокус рекламы на свой европейский дом: множество рекламных роликов было создано в столице Голландии. Это и «Самый маленький дом в Амстердаме», где показан уютный паб на берегу канала, собирающий людей вместе, и «BridgesonBridges», в котором актер Джефф Бриджес в виде моста также объединяет людей, и «Подержи мое пиво», в котором показана крепкая дружба и преданность.

Обновленный Amstel уделяет огромное внимание важным жизненным аспектам — нравственным ценностям и межличностным отношениям — которые актуальны для потребителя здесь и сейчас, а «Троя» ушла в историю теперь и в маркетинге бренда.


Guinness

Guinness уже более 20 лет сотрудничает с британским агентством AMV BBDO. Вместе они создали узнаваемый стиль бренда: сочетание эмоциональной истории, видео и музыки.

В прошлом году рекламный ролик «Surfer» 1999 года был признан лучшим британским роликом всех времен в опросе WorldCupofAds.

Дух этой кампании присутствует и в современных промо, например, в ролике Compton Cowboys 2017 года.

Одним из самых заметных видео нового поколения от Guinness стал ролик noitulovE (Evolution), и в нем всё перевернулось практически в прямом смысле. Сюжет рассказывает историю выпивающих мужчин, жизнь которых после этого начинает развиваться в обратном направлении. Их «обратное развитие» проходит через несколько стадий: древнего человека, обезьяны, летающего лемура, ящера, ихтиозавра.

Тот случай, когда, сколько бы и как не менялся бренд, коммуникация, претерпевая изменения, остается очень узнаваемой.

Радикальное репозиционирование — отчаянный шаг, но иногда жизненно необходимый для сохранения доли рынка или дальнейшего развития бренда. Если в разработке и реализации новой стратегии участвуют опытные специалисты, скорее всего, они проведут качественные и количественные исследования, оценят емкость нового рынка и составят прогноз финансовых показателей. Рисков избежать не получится, но минимизировать их — вполне: любую гипотезу можно проверить на небольшой группе представителей целевой аудитории, — комментирует Анна Мусаелян, агентство Upside.