Василь Микулин (Varvar) бере інтерв’ю у представниці американської Асоціації пивоварів
08 Червня 2020
Лотті Пеплоу – представниця Асоціації пивоварів США, найбільшої організації крафтового пива у світі. Вона працює у Програмі розвитку експорту асоціації і на початку червня відвідала Київ для того, аби познайомитися з українським ринком крафту. Найкраще розповісти про це могла б людина, яка активно розвиває український сегмент крафтового пива. Тому ми попросили поспілкуватися з пані Пеплоу засновника українського бренду Varvar Василя Микулина.
Ярослав Друзюк: Лотті, знайомтеся, це Василь Микулин, засновник українського виробника крафтового пива Varvar. Можна сказати, що історія пана Микулина – це історія сучасної України. Адже Василь переїхав до Києва і перетворив хобі на свою справу, залишивши окупований Донецьк. Зараз Varvar є обличчям українського крафтового пива, і саме він найкраще зможе розпитати у вас про особливості цієї галузі.
Лотті Пеплоу: Дуже приємно!
Василь Микулин: У 2015 році ми вирішили створити крафтову пивоварню Varvar. Прикладом для нас тоді були гаражні броварні моїх друзів у Сполучених Штатах. Крафтова революція зародилася в США у 1980-ті роки. Прогрес очевидний – зараз це понад 7 тисяч броварень. Де межа цього розвитку? Чи досягнули ви вже піку?
Пеплоу: Думаю, поки ні. У США справді близько 7 400 пивоварень. Понад те, галузь розвивається настільки швидко, що щодня у країні відкривають дві нові броварні. Мені відомо про плани на відкриття ще щонайменше 2 500 центрів пивоваріння. Тому за два-три роки у Сполучених Штатах може бути вже 10 000 пивоварень.
Микулин: Неймовірні цифри. Це не забагато?
Пеплоу: Зараз нам так не здається. [сміється]
Друзюк: Це відповідає рівню попиту, так?
Пеплоу: Саме так. Американський ринок крафтового пива щороку зростає на 4%. Зараз є невелика тенденція на сповільнення росту, адже п’ять років тому річний показник був на рівні 18%. Але й теперішнє зростання – це здоровий показник. І це в умовах, коли загальний ринок пива у США зменшується. Тож поки великі індустріальні виробники втрачають покупців, невеликі крафтові виробництва продовжують залучати нову аудиторію.
Друзюк: Коли ми готувалися до інтерв’ю, я запитав у Василя, чи можна порівняти американський та український ринки крафтового пива. Він відповів, що це не те що різні розміри ринку, це різні світи.
Пеплоу: Американська сфера крафтового пива – величезний і різноманітний ринок.
Микулин: А український ринок тільки починає розвиток.
Друзюк: Якщо в українського та американського ринку і є щось спільне, так це те, що крафтові виробники так чи так конкурують з великими комерційними брендами. Нещодавно ми спілкувалися з українським ресторатором Дмитром Борисовим, який через демократичні формати популяризує сидр, і він каже, що Україна – досі країна пива. На інший напій місцеву аудиторію пересадити непросто, особливо з огляду на засилля виробників, які працюють в індустріальних масштабах. Як це працює в США? Крафтові виробники сприймають великі бренди як конкурентів? Чи це зовсім різні ринки?
Пеплоу: Я б сказала, що це різні ринки. Не можна порівнювати багатий смак американського крафтового пива із лагером з мас-маркету. Це не йде у жодні порівняння. І цю різницю розуміють американські споживачі, як видно за загальною динамікою ринків.
Крафт проти комерції
Друзюк: Чи можна назвати всіх людей, які зараз п’ють звичайне пиво, вашими потенційними споживачами?
Микулин: В Україні, як і в США, відбувається перехід від мас-маркету до крафту. Тому це зростання є – і на рівні смаків, і на рівні інтересу. Лотті, але як саме відбувається цей перехід? Завдяки чому вдається зацікавити нову аудиторію?
Пеплоу: У першу чергу – освіта. Асоціація пивоварів намагається стимулювати споживача куштувати крафтове пиво. Для цього дуже важливі фестивалі крафтового пива, освітні конференції та онлайн-програми. Коли люди оцінюють смак крафту, вони розуміють різницю.
Микулин: І вже не повернуться до поганого пива.
Пеплоу: Ні, тому що відчуватимуть різницю в смаку.
Микулин: Хотів окремо запитати про фестивалі пива. Я також вважаю, що це один із найкращих інструментів залучення в культуру крафту. Як ви ставитеся до фестивального руху?
Пеплоу: Це дуже важливо, адже це хороше місце для того, щоб скуштувати пиво. Американські фестивалі пива проводять вже понад 30 років, у них уже є давня традиція. Як ми знаємо, люди раді можливості напряму поспілкуватися з виробниками пива і власниками броварень. Якщо людина знає, хто робить її пиво, як вирощують для нього хміль, це допомагає краще розуміти продукт. Рада чути, що фестивалі розвиваються і в Україні.
Микулин: Так, це важливо і для популяризації крафту, і для встановлення зв’язків у межах сфери. Для нас була б цікава підтримка Асоціації пивоварів США – наприклад, проведення спільних фестивалів чи обміну досвідом між броварами.
Пеплоу: Так, це було б дуже цікаво. Ми активно вивчаємо український ринок. Власне, для цього я сюди й приїхала. [сміється] Хочеться більше дізнатися про місцевий ринок, а також про популярність американського крафту в Україні. Ми робимо це за підтримки Міністерства сільського господарства США, яке вивчає нові потенційні ринки для американського експорту.
Друзюк: Але, певно, можна порівняти український ринок із іншими ринками, в країнах, що розвиваються? Лотті, хто з таких країн росте у цього сегменті найбільш динамічно?
Пеплоу: У нашої асоціації проста позиція: що більше крафтового пива п’ють у світі, то краще для нас. Байдуже, мова йде про американське пиво чи про пиво місцевого виробництва. Але так, ми спостерігаємо зростання національних ринків крафту у Великій Британії, Франції та Швеції. Американські пивовари провели крафтову революцію, встановивши планку достатньо високо – і в тому, що стосується продукту, і в плані інгредієнтів на зразок хмелю. Але європейські виробники крафту вже наздоганяють нас. І це дуже добре.
Друзюк: Василю, а Varvar також використовуєте американський хміль?
Микулин: Так, тому що це найкращий хміль у світі.
Пеплоу: Дуже добре! [сміється]
Друзюк: До речі, про Швецію. Varvar багато в чому натхненний саме скандинавською традицією пивоваріння, чи не так?
Микулин: Так, у мене багато друзів у Швеції і Данії. Як на мене, скандинавський стиль дуже нагадує американський. Своєю чергою, у південній частині Європи традиція зовсім інша.
Пеплоу: Я згодна, у Скандинавії справді надихаються американським крафтом.
Що таке крафтове пиво
Микулин: Ще одне запитання про індустрію. Не секрет, що великі індустріальні гравці почали скуповувати невеликі талановиті команди броварів. Як до цього ставиться асоціація?
Пеплоу: Це величезна проблема. Великі гравці справді купують незалежні пивоварні, аби вдавати, що вони також працюють із крафтовим пивом. Це одна з їхніх спроб продавати своє пиво – фактично вводячи людей в оману. У відповідь на це Асоціація пивоварів створила спеціальний знак Independent Craft Brewer Seal, який кріпиться на етикетку. Якщо на пляшці крафтового пива, крані чи сайті є цей знак – це означає, що пиво виготовив невеликий незалежний виробник, а не велика корпорація. Для американського споживача це дуже важливо, адже він хоче купувати саме крафтов пиво. Цю ініціативу вже підтримали 4 300 виробників, тобто 85% загального ринку крафту.
Друзюк: І для виробників це також є інструментом маркетингу?
Пеплоу: Звичайно.
Друзюк: Ця проблема також актуальна для України. Але у нас термін «крафтове пиво» не до кінця визначений…
Микулин: На відміну від США.
Друзюк: …тому кожен може розуміти цей термін по-своєму. Наскільки важливо те, що у Сполучених Штатах є чіткі критерії визначення – що таке крафт, що таке не крафт?
Пеплоу: Це критично важливо. На відміну від більшості інших країн, включно з Великою Британією, у нас справді є чітке визначення крафту. Є три основні принципи. По-перше, виробник має мати ліцензію. По-друге – бути невеликим, виробляти не більше 6 мільйонів барелів пива на рік. По-третє, він має бути незалежним – частка власності великого бізнесу не з крафтової сфери у ньому повинна становити не більше 25%.
Микулин: Але коли крафтовий виробник стає частиною індустріального гіганта, – нехай і не на більш ніж на 25%, – чи немає ризику, що крафт стане мас-маркетом?
Пеплоу: Такий ризик є. Але, якщо велика компанія купує малого виробника, то цей виробник уже не може вважатися крафтовим. Великий бізнес інколи намагається прогнути ці правила. Але саме для цього ми створили знак Independent Craft Brewer Seal. Завдяки цьому споживач чітко розуміє, де крафт, а де ні.
Друзюк: Як ще Асоціація пивоварів взаємодіє з виробниками? З якими проханнями чи запитами до вас звертаються найчастіше?
Пеплоу: Ми – адвокати американських виробників крафтового пива. Ми дбаємо про ведення статистики, дослідження ринку, а також програми з підвищення кваліфікації, екологічної стійкості та рівноправ’я у сфері. Одне з головних наших завдань – відстоювати права виробників на законодавчому рівні. Ми постійно боремося за те, щоб крафтовим пивоварам було простіше вести бізнес – зокрема, в тому, що стосується податкової системи. Приміром, півтора року тому асоціація наполягла, аби Конгрес США вдвічі зменшив митні тарифи на продаж крафтового пива за кордон. Це велика перемога для сфери, оскільки заощаджені гроші можна буде інвестувати у нові технології та збільшення виробництва. Сподіваємося, що цю ініціативу вдасться закріпити в законодавстві до кінця року.
Друзюк: Тобто всі на перший погляд нудні, але насправді важливі речі ви берете на себе? [сміється]
Пеплоу: Саме так. [сміється] Зрештою, пивовари можуть не знати, наприклад, про нюанси сортування відходів, але ми можемо їм із цим допомогти. Окрім того, ми відповідаємо за розвиток культури крафтового пива. Наприклад, на нашому сайті ми пояснюємо, у чому переваги крафту, і ділимося найкращими варіантами фуд-пейрінгу.
Микулин: В українській крафтовій сфері тренд на фуд-пейрінг тільки починається.
Пеплоу: Сподіваюсь, що він закріпиться у вас. Тому що крафтове пиво має надзвичайно широкий спектр смаку. Під будь-яку їжу можна підібрати правильне пиво – хай це буде м’ясо, сир чи щось солодке. Можливості для смачних поєднань невичерпні!
Друзюк: Яке ваше улюблене поєднання?
Пеплоу: Мій улюблений вид – West Coast IPA. Цьому пиву пасує все. Але я б ще порадила поєднання коричневого елю та традиційного рецепту мітболів. Це неймовірно смачно!
Друзюк: Василю, а у вас є улюблена комбінація фуд-пейрінгу?
Микулин: Я люблю кислі сорти пива. До них зазвичай підбираю сири або фрукти.
Пеплоу: Це дуже смачно!
Микулин: Запитання про загальні тренди на ринку крафтового пива. У вас є відчуття, що популярною знову стає класика? Наприклад, про це свідчить повернення Pilsner.
Пеплоу: Ми спостерігаємо кілька великих трендів. По-перше, IPA досі править ринком, це досі король. Власне, 33% всього американського ринку – це різні види Indian Pale Ale. По-друге, є тренд на легке свіже пиво на зразок кельшу, Blond Ale і Cream Ale. За результатами нашого дослідження, люди хочуть пити легкі сорти пива.
Друзюк: А на українському ринку крафту також найбільш популярні IPA?
Микулин: Важко сказати, тому що даних по всьому ринку у нас немає. Але у Varvar на першому місці не IPA – вони, певно, на четвертій чи п’ятій позиції за продажами. В Україні люди люблять більш солодке пиво.
Пеплоу: Стаути?
Микулин: Не лише стаути, пиво у бельгійському стилі. У нас найбільш популярні Golden Ale та Milk Stout.
Друзюк: Те, що в Україні більш популярні зараз солодкі види пива – це показник незрілості ринку?
Микулин: Думаю, треба пройти певний шлях і замкнути цей цикл.
Фото: Марго Дідіченко для Barout
