Фирменная торговля пивом или дистрибуция: что выбрать?.. Итоги обсуждения за круглым столом Форума пивоваров и рестораторов

Маркетинг
На IV Международном Форуме пивоваров и рестораторов (Ровно, осень 2017 года) живо обсуждались самые насущные вопросы крафтового пивоварения. Как развиваться дальше?.. Какую роль играют в росте рынка «ремесленного пива» специализированные бары? Как вывести пивной сегмент HoReCa из тупика заниженных цен, в который загоняют себя производители и пабы? Оказалось, так было далеко не всегда: лет восемь назад посетители спокойно платили 3 доллара за бокал. Сейчас покупательная способность населения стала ниже, но это не мешает людям платить в баре за массовое пиво не меньше, чем за крафтовое…

Начиная обсуждение, основатель пивоварни «Ципа» (с. Квасы) Александр ШАТАЛОВ обратил внимание на такой парадокс. Малое пивоварение в Украине развивается очень динамично: за последние 2–3 года многие построили свои производства, приглашают на варки контрактников; появились новые бренды, новые сорта. Но, увы, продажи пива развиваются далеко не так быстро. Возможностей для этого почти не прибавилось, поскольку появляется далеко не так много новых крафтовых магазинов и баров, как хотелось бы. Решить проблему хоть отчасти пытаются сами пивовары – та же «Ципа» активно открывает фирменные пабы в разных городах и продаёт там 80% продукции. И всё же далеко не каждый пивовар может реализовать свой товар самостоятельно. Для развития рынка в целом нужно, чтобы пабы и магазины открывали не пивовары и пивоварни, а другие люди, но это происходит не так часто, как хотелось бы. Например, даже в столице за последний год открылся всего один бар, не принадлежащий пивоварне, – Punkraft.

Именно медленное развитие пивного сегмента HoReCa неожиданно стало на пути украинской крафтовой революции. Круглый стол помог выявить эту проблему и откровенно обсудить наболевший вопрос ценообразования. Почему же не открываются новые крафтовые бары? Ответ достаточно очевиден: этот бизнес оказался не очень выгодным. И нужно разобраться, в чём причина.

Как выживают крафтовые  бары в Европе?

Ответ на этот вопрос пытался получить у своих бельгийских коллег Юрий ЗАСТАВНЫЙ, основатель Театра пива «Правда» (г. Львов). Оказалось, что и там барам трудно заработать хорошие деньги. Раскрутить заведение, добиться полной посадки и культового статуса  вовсе не легче, чем создать успешную пивоварню. В Брюсселе есть две основные модели работы баров. Первая из них – рафинированное заведение в центре города с красивым дизайном, обычно примерно с 40 кранами и почти без еды (сырная тарелка и мясная, несколько «крафтовых» блюд). Тихо, спокойно, публики немного. На вопрос, почему стулья такие неудобные, владелец честно ответил, что ему невыгодно, когда клиенты засиживаются слишком долго. Одного часа вполне достаточно, а потом запал гаснет, гости пьют и едят всё меньше, и удерживать их дольше нет никакого смысла. Другая модель практиче-ски противоположная: знаменитый Delirium – тоже культовое кафе в центре Брюсселя. Но там всегда полно народу, громкая музыка не умолкает, полно разных блюд, пиво  – около 100 сортов!  – течёт рекой, можно просто лейки подставлять. Вот пример абсолютно разных концепций.

Таким образом, владельцу паба недостаточно просто продавать продукт – надо понимать свою публику и давать людям именно те эмоции, за которыми они пришли. Просто расслабиться вечером за бокалом? Или потусить в пёстрой компании? Одни любят шумную толпу, другие – уединение, и на всех не угодишь. Задача в том, чтобы создать атмосферу, которая привлечёт определённый круг людей. Например, ПРАВДА-orchestra во Львове стала таким магнитом для посетителей, которые приходят послушать музыку, а в результате становятся любителями крафтового пива.

Закупочные цены на пиво в Бельгии (2,5 евро за литр, или 75 грн.) выше, чем в Украине (50–55 грн.), но не в разы. Цифры вполне сопоставимые, особенно с учётом акцизов и НДС. Зато отпускная цена значительно выше: 8–12 евро за литр, примерно в 3–5 раз выше входной цены. На этот множитель и можно ориентироваться, хотя, конечно, нужно учесть значительно более высокую стоимость аренды и заработной платы. Цена зависит от сорта и производителя.

Уравниловка и демпинг – главная беда украинских пабов

Но как убедить украинские бары продавать продукцию разных пивоварен по разной цене, зависящей от закупочной? На деле часто предпочитают отпускать весь ассортимент по одинаковой цене, например, по 50 грн. за бокал. В итоге, на дорогом пиве зарабатывают меньше или даже теряют, но компенсируют потери, взвинчивая цены на дешёвые сорта. Юрий Заставный считает, что жаловаться на подобные вещи бессмысленно: влияние пивовара должно заканчиваться у дверей паба. Пивовар может выбирать сорта и продавать их по своим ценам, а паб имеет право ставить на краны ещё десятки сортов и предлагать по той цене, которую считает правильной. Можно рекомендовать пабам избегать ценовой уравниловки и объяснять, почему она вредна, но свобода предпринимательства в этом и заключается: каждый делает, что хочет.

– Когда мы открылись, в Киеве уже были крафтовые бары, и непонятно кем была заложена определённая цена за единицу пива – бокал, литр и так далее, – делится опытом Тимур ГЕРАСИМОВИЧ, владелец паба CRAFT vs PUB (г. Киев) и организатор Craft Beer Fest.  – Если бы мы были чуть опытнее, то зашли бы на этот рынок с другой ценой, чтобы заставить его двигаться в правильном направлении. И тогда наш бар развивался бы, а не просто существовал. На данном этапе он приносит мне и партнёру не деньги, а только положительные эмоции. Почему? Думаю, потому, что изначально вся эта крафтовая революция в Украине была организована неправильно. Как она началась? «Вот есть новый продукт, и в пабе он должен стоить столько же, сколько масс-маркет, иначе трудно продать». И что же получилось? Входящая цена масс-маркета в 3 раза ниже, но напротив, в обычном баре, его продают по 55 грн. за 0,5 л! А я продаю по 60 грн. крафт, который закупаю значительно дороже. И вот туда приходят люди, едят суши, с удовольствием пьют обычное пиво. Иногда заглядывают ко мне и спрашивают: а почему у вас так дорого? Поначалу я пытался объяснять, но народ не реагирует и всё равно говорит: да ладно, пойдём через дорогу…

Думаю, честная цена должна быть около 300% от входящей. Это позволит пабам как-то развиваться и строить планы на будущее. Тогда так называемая революция пойдёт дальше – будет открываться всё больше баров, и мы начнём активно привлекать неофитов в нашу крафтовую «церковь». Для чего, кстати, был придуман наш фестиваль, который впервые состоялся год назад? Чтобы приучить людей к товару, который отличается от обычных лагеров, продающихся повсеместно в магазинах. Мы показали, что есть другой продукт, который более интересен и позволяет любителям пива как-то развиваться. Если ты пьёшь лагер – так и будешь пить только его. Но если полюбил крафт, то начинаешь с голден элей, а заканчиваешь какими-то сумасшедшими «имперцами» и барливайнами. «Ципа» начала работать в Квасах совсем недавно, а местные уже пьют IPA и Double IPA!

– В самом деле, мы – и пивоварни, и бары – можем по-прежнему удерживать очень низкую цену, – размышляет на тему цен и маркетинга Александр Шаталов. – Но поможет ли это развиваться рынку крафта? Вот заведение закупает товар по 55 или 60 грн. и умножает цену только вдвое. Посчитайте, сколько останется на аренду, обучение персонала и зарплату… И, например, сможет ли бар по-честному, как положено, промывать систему  – сли-вать каждый день пиво из шлангов, чтобы оно не застаивалось? А ведь это тоже расходы! Как тогда работать – на чистом энтузиазме? Можно ли так создать успешное заведение, которое будет нести людям нашу крафтовую идею? Думаю, есть только два пути: или все мы вместе постепенно поднимем цену (параллельно улучшая качество услуг), чтобы число пабов росло, или скукожимся и навсегда застрянем на нынешней стадии, когда пивоварни сами продают свою продукцию. И вопрос о повышении отпускной цены должен быть принят единогласно, чтобы потом люди не сравнивали ценники в разных барах и городах и не обвиняли владельцев, что они «барыги».

Понятно, что если сырьё подорожает, пивовары тоже поднимут цены. Но сейчас речь о другом. Я призываю все бары следовать простому принципу. Вот вы приняли пиво по определённой цене. Не нужно уравниловки, из-за которой вы же теряете деньги. Бар должен зарабатывать! Смело умножайте входную цену за каждый сорт на условные 250–300%. И пусть потребитель сам решает, хочет ли он пить более дешёвые или более дорогие сорта, местные или те, которые долго везли с другого конца Украины. Это дело потребителей, а не менеджера бара, который зачем-то пытается нас всех уравнять.

На первый взгляд идея увеличить цены кажется пугающей. Но Юрий Заставный напомнил, что ничего постоянного на свете нет. Нам кажется, что пивной рынок устоялся, но ещё недавно он был совсем не таким, и через год наверняка будет другая ситуация. Мы можем точно знать только одно: всё течёт, всё меняется, это непрерывный процесс. Меньше 3 лет назад Юрий Заставный продавал пиво в центре Львова по 22–26 грн. за бокал, а сейчас это выглядело бы полным нонсенсом. Процесс ценообразования ещё идёт и остановится только тогда, когда будет достигнут некий справедливый баланс. Тогда уже не будет резких ценовых скачков, но пока нас точно ждут перемены. И самое главное: нужно думать не «Я открываю крафтовый паб», а «Я открываю место, где людям вечером будет классно».

Конкурировать стоит не с другими крафтовыми пабами, а с театрами, кино, парками. И это место должно быть интересным, наполненным особой энергией, эмоцией в зависимости от расположения и общего стиля заведения. Яркий пример – другой известный проект компании !FEST – ресторан «Криївка», где на входе караулит человек с автоматом и пристаёт к гостям с расспросами. Казалось бы, не так уж сложно придумать, но теперь туда очереди стоят, в хороший день приходят 2000–3500 человек. Задача ресторатора заключается как раз в поиске таких свежих идей. Бессмысленно просто хвалиться, что у тебя крафтовое пиво, ведь это всё равно не твоя заслуга – сварил его не ты, а пивовар. Поэтому само по себе повышение цен в несколько раз не поможет.

Владелец паба Collider, дегустатор и соучредитель Киевской пивной лиги Андрей КИСЕЛЬ заметил, что в любом случае сейчас многие бары откровенно демпингуют. Кое-где можно выпить пиво за 20 грн., по цене ресторанного кофе в середине нулевых годов. Причём, если говорить об «эмоциях», такое место с дешёвым пивом вполне может быть «классным и гламурным». Даже непонятно, чем руководствуются владельцы  – неужели вместо прибыли сами оплачивают содержание бара? Бар не может зарабатывать, если пиво продаётся ниже рыночной стоимости, – это аксиома.

– На самом деле есть ещё один очень важный момент. Давайте разграничим заведения независимые и связанные с конкретным производителем, – продолжил дискуссию Андрей Кисель. – Сейчас открылось много таких баров от заводов и пивоварен, и там наценка совсем небольшая  – плюс 20%. Бокал пива у них стоит 35–40 грн. – цена совершенно неадекватная, по моему мнению. Мы, крафтовые пивовары, не хотели бы занижать стоимость того продукта, в который вкладываем всю душу. В Европе не бывает пива по 25 грн. (меньше 1 евро) за бокал 0,33 л! Интересно, как отреагируют на повышение цен многочисленные фирменные бары? Они тоже увеличат цены, как независимые пабы, или по-прежнему будут продавать с минимальной наценкой, чтобы у них все покупали?..

На этот вопрос Александр Шаталов ответил, что каждая пивоварня сама определяет свою маркетинговую политику. Если она хочет продавать продукцию ещё где-то кроме собственных баров, то вынуждена будет как-то балансировать. Ну а если только у себя, то повлиять на это нельзя: как пошутил Юрий Заставный, «не за то мы стояли на Майдане, чтобы нами кто-то командовал». Например, «Ципа» в свои бары отпускает пиво по такой же цене, как и всем коллегам. Но есть акция «Ципа Day»: скидка 50% на все фирменные сорта каждый понедельник. Так производитель помогает публике познакомиться с вкусным пивом за небольшие деньги.

Дмитрий НЕКРАСОВ, главный пивовар First Dnipro Brewery, также согласен, что цены в пивных заведениях очень занижены. Он провёл такую историческую параллель: 10 лет назад у него появился первый ресторан-пивоварня, где к 2009 году установилась вполне реальная рыночная цена 28 грн. за бокал (при курсе 8 гривен за 1 доллар США). А теперь мы видим в ресторанах цены 30 грн. за бокал, то есть вдвое дешевле, и эта цифра почему-то никак не хочет расти…

– Мы постоянно говорим, что хотим уважения к напитку, что крафтовое пиво – эксклюзивное, авторское, дорогое в производстве… – возмущается Дмитрий Некрасов. – И мы же в собственных заведениях устанавливаем такие цены! Почему? Каждый считает себя самым умным: ставит низкую цену и надеется поднять её позже. Так нет же, не получается! Сделать это сейчас вместе, одновременно? Поначалу кажется, что задача нереальная. Но и наше обсуждение, и общение в кулуарах конкурса показали, что это в любом случае необходимо. На словах мы пытаемся конкурировать с масс-маркетом, а на деле получается, что мы уже проиграли… Наша продукция в барах продаётся по той же цене, что и массовая, а иногда даже дешевле! И это при том, что мы несём колоссальные затраты,  вкладывая средства в производство и развитие культуры потребления пива. Для кого же мы её развиваем – для крупных пивзаводов? Честно говоря, цели у нас другие.

Под конец обсуждения Юрий Заставный ещё раз отметил: важно прививать публике культуру потребления крафтового пива, основанную на особой философии, а не на примитивных расчётах, где можно выпить подешевле. Как только «философия» и атмосфера паба привлечёт своего потребителя, стоимость пива перестанет иметь какое-либо значение. Те, кому пиво нужно только чтобы напиться, всё равно будут ходить в другие места и покупать низкокачественную продукцию, даже контрафактную. А публика, идущая в специализированные бары, способна оценить и крафтовое пиво, и предлагаемое шоу.

Особая тема – ресторанное пивоварение, ведь бренд популярного ресторана может успешно использоваться для продаж в городских магазинах. В рамках круглого стола выступил Сергей КОВАЛЕНКО, основатель семьи ресторанов «Альтбир» (г. Харьков), рассказав о своём опыте раскрутки бренда и развития фирменной торговой сети. Его тезисы подробнее изложены в интервью журналу. «Альтбир» – яркий пример того, что шоу и грамотная политика могут быть не менее важны, чем сам пенный напиток.

– В ресторанах «Альтбир» сейчас можно найти пиво стоимостью от 60 до 180 грн за литр, –  наводит пример Сергей Коваленко. – Я согласен, что было бы правильно повысить цены. Отмечу, что у нас есть специальные розничные сорта, которые не продаются в ресторане: розница должна реагировать на конкуренцию. Хотим ли мы поднять ресторанную цену? Да. Считаем ли это справедливым? Абсолютно. И речь даже не о том, чтобы компенсировать затраты на производство и продвижение: наш талант, наш опыт стоят денег. Мы никогда не сможем иметь себестоимость больших пивзаводов, но зато они никогда не смогут обеспечить наш уровень качества. А за качество всегда надо платить.

Итак, все пришли к общему выводу: для нормального развития крафтовых пабов отпускная цена должна составлять не менее 300% от закупочной. На сегодняшний день это примерно 60 грн. за пинту, не меньше, но никак не 30–40 грн., как за чашку кофе. Повышение цены лучше проводить постепенно, в несколько этапов, причём по отдельности ни «Ципа», ни «Правда», ни кто-либо ещё не сможет реализовать намеченные цели. Развивать рынок нужно всем вместе, думая не только о себе. Важно рекламировать крафт, объяснить потребителям его ценность. В итоге общий уровень производства, качества пива и обслуживания в Украине вырастет, и люди это оценят.

Тема маркетинга и продаж пива станет одно из центральных на VI Форуме пивоваров и рестораторов (Харьков, 10-11 октября). Своими мыслями и опытом на этот счет поделятся авторитетные игроки рынка, а также новые лица бизнеса – топ-менеджеры пивзаводов, пивовары, основатели молодых пабов и баров, продвигающих крафт. В центре дискуссии: свежие тенденции и пути решения «наболевших» вопросов.