Назад в будущее: Секреты крафта и продаж от Александра Шаталова - с чего начинался успех

Путь
За последние годы в украинском крафтовом движении появилось немало вкусных сортов пива и ярких личностей. На страницах журнала «ПИВО. Т.И.» мы рассказываем о самых интересных историях успеха. Так героем весеннего номера 2017 года стал Александр ШАТАЛОВ, основатель гуцульской пивоварни «Ципа». Карпатская птичка, едва вылупившись из бродильного чана в форме яйца, взлетела до верхних строчек рейтингов… Как показало время, изначальная стратегия Александра была точной и успешной, что позволило сегодня строить новый, более крупный и технологичный, пивзавод «Ципа», расширять собственную пивную сеть заведений по всей стране. Давайте вспомним, как все начиналось. И поразмышляем над маркетинговой стратегией и секретами продаж с основателем бренда.

«Пиво. Технологии и Инновации»:  Александр, однажды вы сказали: «Не люблю политику, а люблю пиво». Если не секрет, почему разочаровались в политике?

Александр Шаталов: Не разочаровался, а разлюбил… Я с юности ею занимался, но теперь все мои былые идеалы разрушены. В политике мало правды и искренности, в отличие от пивного дела. Захотелось жить без обмана и манипуляций, которые неизбежно сопутствуют ей.

«Т.И.»: Почему же именно пиво?

А.Ш.: Просто я всегда любил пиво, причём больше, чем другие напитки. Прошёл курс пивного сомелье в Киевской пивной лиге. Оказалось, мы видим только вершину айсберга! Втянулся, увлёкся. Потом начал варить пиво дома – купил домашнюю мини-пивоварню Braumeister на 20 литров. Кстати, это определило и выбор профессионального оборудования: обе наши мини-пивоварни в Квасах на 200 и 500 литров – тоже Braumeister.

Со временем возникла идея пивного ресторана с пивоварней. Сначала мы не планировали продавать пиво за пределами Квасов и даже вообще вне ресторана. Но вдруг оказалось, что нашим напитком интересуются не только в Квасах! Полгода мы сопротивлялись, а потом всё-таки начали отправлять пиво в другие города. В 2016 году завершили первый этап расширения производства, сейчас занимаемся вторым.

 «Т.И.»:  Почему вы облюбовали именно гуцульское село Квасы? Что связывает вас с этим местом?

А.Ш.: О, это давняя история! Место уже практически родное! Там у нас санаторный комплекс, где я работаю с 2008 года. Мы его развивали, строили мини-гостиницы, потом появился ресторан. И пивоварня органично вписалась в этот туристический пейзаж. Если раньше Квасы ассоциировались только с санаторием, то сейчас у села появился новый бренд, ради которого сюда приезжает ещё больше людей. «Ципа» – предмет местной гордости, благодаря пивоварне о Квасах узнала вся страна. Мы очень надеемся, что наше заведение станет точкой роста для села и всего района.

«Т.И.»:  Насколько далеко идут планы по развитию производства? Некоторые крафтовики в Украине уже приобретают целые заводы.

А.Ш.:  Мы тоже планируем, хотя пока производимых объёмов вполне хватает. В плане продаж и оптимизации всех рабочих процессов мы ещё не достигли потолка. Думаю, через пару месяцев мы выберем весь потенциал нашего нынешнего оборудования, тогда и можно будет подумать о развитии. У нас уже есть ещё одна пивоварня, которая будет варить только кислые сорта – всякие гуцульские ламбики и тому подобные.

«Т.И.»: Сколько варок делаете в месяц?

А.Ш.: Пиво варим каждый день, кроме воскресенья, ведь работать в воскресенье – грех. Основная пивоварня полностью загружена.

«Т.И.»:  Гуцульские ламбики – какая-то местная традиция?

А.Ш.: Нет, это один из будущих региональных брендов, как мы надеемся. Дело в том, что раньше здесь ничего подобного не было – ни известного местного пива, ни ярких, необычных сортов. Пиво в сёлах понемногу варили, но мощной традиции и культуры пивоварения не возникло. В горах ведь зерно не выращивают. Поэтому на Гуцульщине делали в основном ягодные и фруктовые настойки, фруктовую водку – палинку. Но традиции всегда создают люди, так почему бы и нам не придумать свою, новую?

«Т.И.»: Вы делаете пиво на карпатской родниковой воде. А как выбираете поставщиков сырья? Какие виды солода и хмеля используете?

А.Ш.: В прошлом году мы варили пиво на разных солодах разных компаний. Это, безусловно, сказывалось на результате: варка на варку была не похожа. И вот в конце года мы с нашими пивоварами сели и разобрали каждого поставщика: что хорошо, что плохо, какие варки были удачными, а какие неудачными. И окончательно определились: теперь все сорта варим только на немецких солодах Weyermann. Хмели используем самые разные, практически со всего мира – американские, европейские, австралийские. Кстати, о воде: очень интересным получился наш недавний гуцульский портер на горном снегу «Ципа під снігом». В пиве действительно чувствуется сильный привкус талой воды.

«Т.И.»: У вас довольно много разных сортов. Ориентируетесь только на свой вкус или на потребности рынка?

А.Ш.: Мы варим традиционные европейские сорта, понятные нашему потребителю. И сейчас в линейке «Ципа» представлены практические все базовые сорта, популярные на рынке. Но мы стараемся всякий раз сделать полшага в сторону от привычного пива, чтобы отличаться от других. Взять, к примеру, наш новый венский лагер «Драгобрат». Что такое венский лагер? Грубо говоря, это «Жигулёвское», привычное для тех, кто пьёт обычное заводское пиво. Но «Драгобрат» мы сделали на американских хмелях, с холодным охмелением. Получился сорт, который понравится и обычному человеку, и заядлому любителю крафта: в нём есть аромат и благородная горечь.

«Т.И.»: А как вылупились самые необычные цыпы – «Ципа під травов» и «Ципа під смереков»?

А.Ш.: Мы активно продвигаем тему Карпат. Это важный элемент нашей идентичности, местный бренд, который вызывает особый интерес у людей, пьющих наше пиво по всей Украине. Отсюда карпатские травы, карпатская ель и другие местные ингредиенты.

«Т.И.»: Какие сорта лидируют по результатам продаж? Что особенно нравится народу?

А.Ш.: Конечно, модные простые сорта. Наш флагман – светлый лагер «Ципа біла». Народ любит чуть сладковатое пиво, а таких сортов на украинском рынке совсем мало. «Ципа золота» слаще, чем остальные, поэтому хорошо продаётся. И надо понимать, что очень сильны различия между городами: в Харькове, Львове и Киеве любят изыски, в других местах – простые вкусы. Некоторые экспериментальные сорта мы вообще отправляем только в ведущие крафтовые пабы и пивные магазины страны, где они наверняка найдут своего покупателя. Разумеется, в наших собственных заведениях они тоже представлены.

«Т.И.»: Как удаётся обеспечить стабильное качество, чтобы каждая марка пива оставалась узнаваемой? Не у всех это пока получается.

А.Ш.:  Да, и у нас были те же проблемы, когда мы использовали разные солода и вслепую экспериментировали с рецептами. Это обычная проблема любого неопытного производителя в любой отрасли, не только пивоваренной. Такой путь проходят все крафтовые пивовары. Со временем мы поняли, какие вкусы устраивают нас и потребителей, определили список поставщиков и регламент варок. Теперь у нас есть набор проверенных ингредиентов и рецептов. Если говорить о ключевых сортах, которые выпускаются уже давно, то разница между варками уже практически незаметна, особенно для рядового потребителя. Когда становится ясно, что очередной эксперимент удался и сорт пользуется спросом, мы тщательно воспроизводим рецепт и технологию производства (часто многое зависит от процесса брожения и других нюансов).

«Т.И.»: Иногда вы немного обновляете свои сорта, уже получившие известность, и сообщаете об этом в соцсетях. Какова ваша реакция на критику?

А.Ш.: Да, так мы ищем оптимальный рецепт. Целенаправленно улучшаем то пиво, которое уже понравилось нам и потребителям. Иногда что-то необходимо исправить или добавить: сделать более полное тело, добавить или убавить горечь. Мы ориентируемся и на собственные вкусы, и на отзывы людей. Не всегда согласны с критикой, но очень чутко реагируем на результаты дегустаций и комментарии в соцсетях. Современные технологии дают потрясающую обратную связь, о которой раньше даже мечтать было нельзя!

«Т.И.»: Бывают ли неудачные варки? Почему иногда приходится выливать свежесваренное пиво и как этого избежать? Какие ошибки критичны для начинающих пивоваров?

А.Ш.: Бывают, безусловно. Выливаем мы только пиво с дефектами или испорченное. Иногда результат просто мне не нравится, но мы даём новое пиво на пробу, и оно кому-то приходится по вкусу. Не надо бояться неудач: больше варок – больше опыта! Без ошибок или просчётов крафтового пива не бывает! С первого раза никто не варит хорошо… Мы не боимся получать за какие-то сорта плохие оценки. На то и крафт, чтобы всё время искать в пиве новые грани.

Теперь о технических ошибках. Чистота – прежде всего! Откровенно испортить пиво можно плохой микрофлорой. На профессиональной мини-пивоварне, как у нас, это сделать сложнее, чем дома с кастрюлями и вёдрами. Ведь мы обязаны следить за санитарией на производстве. За ошибки приходится расплачиваться нам же: однажды пришлось слить целую тонну «Ципи самотньої»… Увы, где-то наши ребята оплошали. Но это крайне редкие ЧП. Урок для всех пивоваров – проводите санобработку тщательно!

«Т.И.»: Расскажите подробнее о своей творческой лаборатории. Как рождаются новые сорта?

А.Ш.: Иногда пивовары сначала долго экспериментируют над новым сортом в домашних условиях, а уже потом, когда что-то получается наверняка, делают большую варку. Мы обходимся без таких черновых заготовок. Бывает, соберёмся, придумаем что-то новое, наберём на солодовне разных солодов и идём на пивоварню. Иногда получаются очень неожиданные результаты, которые нас самих удивляют. Например, один из самых толковых наших сортов – «Ципа самотня». Идея родилась мимоходом, за завтраком, никто не ожидал серьёзного успеха…

Поэкспериментировать с нами в Квасах приезжает очень много домашних пивоваров и профессионалов. Например, со Светланой Марченко, одним из лидеров харьковского крафтового движения, мы сварили два очень необычных сорта – белый стаут и имперский чёрный IPA. Идеи полярно противоположные: традиционный самый тёмный эль в светлом исполнении и горький светлый эль, превращённый почти в имперский стаут! Получился напиток с очень мощным вкусом, явно не на каждый день, но интересный.

«Т.И.»: «Ципу» высоко оценили в крупнейшем мировом рейтинге пивоваров Rate Beer Best как лучшая пивоварня Украины, в том числе как лучшая среди новых местных производителей. Вы также лидируете в рейтинге Untappd – первое место среди украинских пивоварен. В чём секрет такого успеха?

А.Ш.: Мы спокойно относимся ко всяким рейтингам. Конечно, нам приятно, и это большая честь для нашего маленького села. Но у каждого рейтинга своя история, на выбор часто влияют какие-то технические нюансы голосования. Мы сами не считаем себя «лучшей» пивоварней в Украине. И точно так же следующая пивоварня, которая неизбежно займёт наше место в рейтингах, тоже не будет «лучшей». Зачастую такие оценки – просто вкусовщина.

Думаю, должно пройти ещё года два, чтобы такие рейтинги украинских пивоварен стали объективными. Разовьётся конкуренция, сформируется рынок и вкусы публики. Вот тогда рейтинги в самом деле покажут, кто чего стоит.

Какую-то часть объективной картины рейтинги дают уже сейчас. Например, лучше смотреть не оценки пивоварен по стране, а только оценки наших собственных сортов. Их сравнительный рейтинг в Untappd, на мой взгляд, отвечает реальности. Сорта, которым там поставили плохие баллы, я и сам считаю неудачными. И наоборот, в топе держатся те сорта пива, что продаются хорошо. Так или иначе, бесплатному пиару нашей пивоварни, регионального бренда и села Квасы мы, конечно, очень рады!

«Т.И.»: Какой главный совет вы дали бы домашним и крафтовым пивоварам, исходя из своего опыта?

А.Ш.: Пожалуй, у меня нет такого статуса, чтобы давать советы. Я просто призываю всех относиться к своему делу с искренней любовью и так же искренно общаться. Если услышали справедливую критику, примите её во внимание. Если хочется спросить совета, спрашивайте. Крафтовое пиво – это же увлекательное занятие, замешанное на искренности, взаимопонимании, любви! Если что-то не получается, мы честно это признаём. Если получается, объясняем, что мы делаем и почему. Нам, крафтовым и домашним пивоварам, стоит чаще встречаться и говорить друг другу важные вещи (не обязательно только хвалить), чтобы все мы развивались и росли.

МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ

Бизнес может развиваться по-разному: иногда с пивоварни, а иногда и сразу с ресторана. История гуцульской пивоварни «Ципа» началась именно с ресторана, и никаких серьёзных намерений не было. Быстро выяснилось, что такое пиво интересно не только местным жителям и туристам. Пришлось менять планы, расширять производство и думать о сбыте. Об этом основатель и владелец «Ципы»  Александр Шаталов говорил на III Международном форуме пивоваров и рестораторов.

Со временем проекту стало недостаточно обычных пабов в формате multitap, где пиво «Ципа» представлено наряду с продукцией других производителей. Опыт показывает, что лучший способ продвижения – собственный паб, потому что публика предпочитает фирменные заведения с неповторимой атмосферой. В Киеве больше года успешно работает паб «Мохнатий хміль». За время, прошедшее после Форума, в столице появились «Ципа Craft Pub Kiev» и «Таранка» – оригинальный проект, пивной бар, в котором учитывается украинская привычка закусывать пиво вяленой рыбой. В апреле франшиза «Ципа Craft Pub» появилась и во Львове и Николаеве.

Александр планирует развивать сеть пабов в небольших городах, начиная с любимой Гуцульщины. Это поможет и нести крафт в массы, и приучить местных жителей к своему пиву, что очень важно для долговременного успеха. Недавно «Ципа» открыла новое заведение в Рахове, где раньше вообще пабов не было, не то,  что крафтовых! Александр признаёт, что пока его пабы не дотягивают до ресторанов, поскольку кухня и сервис оставляют желать лучшего. Но команда «Ципы» упорно работает над этой проблемой, а пиво, как всегда, выше всяких похвал.

На круглом столе в рамках Форума Александр Шаталов рассказал, какие методы он использует для продвижения своего товара. Исходя из опыта, он выделяет три основных направления:

  1. «Местная гордость» как обязательный компонент маркетинга. Иными словами, пивоварня по возможности должна стать успешным региональным брендом.
  2. Туристический аттракцион: популярная пивоварня обычно начинает привлекать туристический трафик, и грех этим не воспользоваться.
  3. Оригинальность. Всё крафтовое пиво особенное. Тем более нужно подчёркивать свою неповторимость! Чтобы у продукции было своё лицо, какие-то элементы должны отличать её от пива других крафтовиков.

Очень помогает интернет-магазин, через который «Ципа» каждый месяц продаёт 2–3 тонны пива! Для многих молодых пивоварен это был бы существенный вклад в бюджет. Помогает и уже знаменитый «Ципомобіль» – ярко расписанный автомобиль с кегами и пивными кранами, настоящий мини-паб на колёсах. Идея носится в воздухе: такие машины скорой пивной помощи популярны в Европе. «Ципомобіль» позволяет участвовать в самых разных публичных мероприятиях и гуляньях, где публика охотно покупает пиво.