Оксана Ильгова, Ale Point: Чтобы сварить пиво, необходимы технологии, а чтобы продавать – понимание, зачем человеку нужен этот продукт

29 Травня 2020

Как продвигать и продавать крафт в Украине
 Как увеличить продажи крафтового пива? Именно этот вопрос является одним из самых актуальных для украинских пивоваров на сегодняшний день. О том, как продвигать и продавать крафт в Украине, мы спросили у эксперта рынка с 20-летним опытом дистрибуции пива, основательницы сети харьковских пивомаркетов «Тандем Плюс» и пивоварни Ale Point Оксаны ИЛЬГОВОЙ (в выпуске журнала Beer.TI № 11-12).

Чтобы разобраться, как крафтовым пивоварам увеличить продажи своего продукта, нужно понимать общую ситуацию, сложившуюся на пивном рынке Украины. Пиво – это сезонный продукт, утверждает Оксана Ильгова. Кроме того, этот рынок давно разделен транснациональными компаниями с миллионными бюджетами, которые позволяют им без проблем входить в супермаркеты и рестораны, использовать высокие технологии для производства своего пива.

Распределение долей национального рынка по характеристикам пива спикер проиллюстрировала в виде пирога, разделенного на три части: пиво пастеризованное, фильтрованное – 93%, пиво фильтрованное, но не пастеризованное – 6%, крафт – 1 %. Потребление пива на душу населения в Украине в сравнении, например, с Чехией, – на 100 литров в год меньше. Зафиксирована и негативная динамика: за период с 2015 по 2017 год
потребление на одного человека снизилось на 15 литров.

Поэтому у крафтовых пивоваров складывается впечатление «перегретости» рынка в связи со снижением продаж. Сказывается и общеэкономический кризис, отсутствие денег у населения, и при этом ннеоптимальная стратегия самих производителей, подчеркивает Оксана Ильгова:

– Учитывая свой 20-летний опыт работы с пивом разного качества и разных характеристик, я предлагаю совместно системно решить вопрос по четырем направлениям. Первое – понимать конкурентные преимущества своего продукта. Второе – правильно определиться с целевой аудиторий: где и кому мы будем продавать пиво. Третий момент – цена. И главное – продвижение крафтового пива совместными усилиями, не конкурируя между собой.

Пивовары упускают конкурентное преимущество и характеристику своего продукта

Еще в 2008 году невероятным успехом магазинов с живым пивом «Тандем Плюс» было доказано, что маркетинг – это второе действие после непосредственно производства пива. В центре, подчеркивает спикер, стоит качество продукта, который несет жизнь и здоровье социуму. Фильтрованное пастеризованное пиво заводов-гигантов – это совсем другая страна, другой мир, в отличие от крафтового, где пивовары производят живой продукт.

Компания «Тандем Плюс», учредителями которой являются Оксана и Олег Ильговы, работает на пивном рынке с 1996 года. До 2008 года предприятие занималось дистрибуцией разливного оборудования Celli SpA, а также кегового пива известных марок. Еще в 1997-м Ильговы начали производить первый в стране охладитель для разливного пива. В 2008 году Харьков увидел настоящее «экономическое чудо»: возле первых киосков «Тандем Плюс» выстраивались очереди за эксклюзивным на то время продуктом – живым пивом. Сегодня сеть пивомаркетов насчитывает 36 магазинов. Кульминацией развития компании стал запуск в 2017 году крафтовой пивоварни Ale Point. Именно здесь состоялась коллаборационная варка, в раках которой ведущие украинские пивовары сварили янтарный лагер Craft Tomatos. Результатом объединения стал хорошо выброженный солодовый лагер с нотами карамели и сдержанной горечью – пример того, что совместными усилиями можно преодолеть любые трудности и добиться еще больших высот, чем в одиночку.

– Когда мы идем на рынок выбирать для себя продукты и видим красиво выложенные помидоры или яблоки одинакового размера, цвета и формы, то прекрасно понимаем, за счет чего достигнут такой неестественный результат. Поэтому выбираем для себя нормальные овощи, домашние. Тем более, сегодня здоровое питание и органические продукты – тренд во всем мире, – продолжает Оксана Ильгова. – Так и мы, пивовары, должны понимать, что продаем домашний продукт, который может быть по органолептическим свойствам и хуже, чем искусственно созданные продукты, но с точки зрения здоровья и пользы для нашего организма, их невозможно сравнивать. Когда мы с вами вместе придем к единому пониманию, что производим здоровый продукт, вот тогда будем идти к одной цели.

География продаж: фокус на региональность

Крафтовое пиво должно продаваться в том регионе, в котором оно производится, и продвигаться для местного населения, считает основательница Ale Point. Аргументирует эксперт свою позицию тем, что пивовары должны сохранять качество пива, которое теряется при длительной транспортировке и особенно
при розливе продукта в одноразовую кегу, которую не обрабатывают перед наливом:

– Вы просто наливаете живой продукт в грязную посуду и хотите, чтобы он хранился 30 дней. Не будет такого! До конечного потребителя часто доходит пропавшее пиво, соответственно, он говорит, что крафт – это невкусно. То есть мы своими действиями, непонятной логистикой через тысячи километров убиваем тему крафта. Поэтому каждый стремится к тому, чтобы увеличить срок хранения: кто сепарирует, кто засыпает очень много хмеля в качестве консерванта. Сравните
такое пиво после длительной транспортировки с нормальным, только что сваренным – из ЦКТ… Никакой маркетинг не спасет.

Только путем консолидации, общего движения вперед пивовары смогут продвинуть региональность, а значит, смогут продвинуть крафт. Ведь защита крафтовиков от всех транснациональных компаний, уверена Оксана Ильгова, – это сохранение живых дрожжей в пиве:

– Мы с вами производим продукт, в котором присутствуют пивные дрожжи. Именно от них на 80% зависит вкус и характер пива. Остальные 20% можете называть маркетингом, сырьем, кадрами. Но 80% успеха – это пивные дрожжи!

Еще один весомый аргумент в пользу региональности – в цифрах статистики, которую приводит эксперт. Согласно этим данным, целью крафтового движения должно стать потребление пива на уровне минимум 4 литра на душу населения в год. Сейчас же этот показатель на уровне 0,42 литра. Так, перспектива
по полуторамиллионному населению Харькова – 5 миллионов литров крафтового пива в год, по Днепру – 4
миллиона, по Киеву – 10 миллионов,по Львову – 10 миллионов. «Где нам там конкурировать? Нам нужно разрабатывать свои территории», – резюмирует Оксана Ильгова.

Ценовая политика

Краеугольный камень крафтовых производителей – цена их продукта.

– Мы все хотим быть эксклюзивными, недоступными, но, к сожалению, в Украине на сегодняшний день 30-40 грн за литр – это та цена,которую может платить конечный потребитель, – отмечает основательница пивоварни Ale Point.  Снизить себестоимость пива, не теряя в качестве и не отступая от самой идеи ремесленного пивоварения, можно путем вдумчивого подхода к разработке ассортимента и исключения расходов на тысячекилометровую логистику.

По мнению спикера, правильный ассортимент должен включать в себя не только сильно охмеленное и высокоплотное пиво, но и лагер. Ведь непастеризованный нефильтрованый лагер – это прекрасный продукт, который пользуется 80% спроса у конечного потребителя. 20% сортов должны иметь яркие вкусы, потому что периодически человек хочет себя побаловать. Но если говорить о текущем потреблении, как показал и доказал мировой рынок, классические лагеры всегда побеждают. А дорогим может и должно быть то пиво, которое выдерживается в специальных бочках, производится по особым технологиям, которое своим качеством и гастрономическими свойствами заменяет вино или коньяк.

И помните, чтобы сварить пиво, необходимы технологии, а чтобы продавать – прекрасная улыбка, хорошее настроение и понимание, зачем человеку нужен продукт, делится Оксана Ильгова:

– Успех продвижения крафтового пива и культуры потребления заключается в том, чтобы общими усилиями навести порядок, в первую очередь, между собой производителям. Понимать, что мы с вами – не конкуренты, мы делаем одно большое дело. Мы спасаем пиво, качественное пиво, в котором есть живые дрожжи – та причина, по которой напиток спустя три тысячелетия все
еще остается востребованным.

Подводя итог, отметим основные тезисы оптимизации стратегии реализации крафтового пива на территории Украины, указанные экспертом. Внедрение части этих рекомендаций приведёт как минимум к приросту продаж на 50%, а как максимум даст увеличение доли мини-пивоварен до 7-10% от общего
рынка пива, то есть 4-4,5 литра пива на душу населения в год.
• Понимание термина «крафтовое пиво» как «нефильтрованное пиво», смысловое наполнение которого описано Стандартом ДСТУ 3888. Сепарация, фильтрация, пастеризация – это зона влияния крупных транснациональных игроков, а не крафтовых пивоварен.
• Конкурентное преимущество крафтовых пивоварен относительно крупных – способность создать уникальный продукт в данном конкретном регионе. Крупные компании не способны реализовывать по миру нефильтрованное пиво из-за его малого срока пригодности к употреблению. Этим обоснована формула
«региональная пивоварня реализует свою продукцию в своём регионе», соблюдая высокие стандарты чистоты производства и продажи.
• Ассортимент: рассмотреть свой ассортимент и дифференцировать его на лагеры и эли. Производить не только продукт с яркими вкусами, но и продукт массового потребления для укрепления и развития имиджа
крафтового пивоварения в Украине.
• В связи с тем, что за размещение на этикетке терминов «живое пиво», «бочковое пиво», «разливное пиво», «крафтовое пиво» все производители, в том числе крупные компании, не несут материальной и юридической ответственности, крафтовые пивовары не могут использовать эти термины для идентификации своей продукции дляконечного потребителя. Только термин «нефильтрованное пиво» на
этикетке готового продукта крафтовой пивоварни юридически защитит наш продукт от псевдокрафтовых
производителей. Данный термин на этикетке позволит конечному потребителю сделать осознанный выбор в
сторону нефильтрованного пива.
• В ассортименте заложить как минимум один сорт пива с ценовой категорией в 30-40 гривен за литр для привлечения потребителей, которые готовы сменить фильтрованное пиво на нефильтрованное, и единственной преградой для них является ценовой аспект.
• Информировать население о реальной пользе для человеческого организма пивных дрожжей, солода и хмеля, которые остаются в нефильтрованном пиве. Повышение культуры потребления приведёт не только к росту продаж крафтового пива, но и к оздоровлению общества.