Глобальный рынок хмеля: тенденции, условия, прогнозы

Мировой «Рынок пива 3.0» и его потребность в хмеле

Потребление пива на крупнейших рынках (США, ЕС, Китая, Бразилии, России, Японии) уже прошло точку насыщения, и ожидать от них серьезного оживления пока не приходится. Международные компании компенсировали выпавшие объемы за счет M&A и экспансии на развивающиеся рынки. Однако «побочным эффектом» монополизации стали стандартизация и упрощение вкуса пива, особенно на развивающихся рынках. Помимо технологий экономного производства, крупные компании использовали все меньше традиционных дорогих компонентов – солода и хмеля.

Можно даже назвать переломный момент – это 2007 год, когда из-за плохого урожая начали быстро расти мировые цены как пивоваренного ячменя, так и хмеля. Для хмеля в 2008 году они достигли локального пика. Острая проблема с сырьем заставила пивоваров оптимизировать его расход различными методами, а наиболее в этом преуспели транснациональные компании. Но, несмотря на то, что сельхозпроизводители вскоре ликвидировали дефицит и цены снизились, потребление пивоваренного ячменя и хмеля сократилось, не вернувшись на прежний уровень. Зато увеличились закупки несоложеного зерна, ферментов и мальтозной патоки. Впрочем, здесь сказалась также мода на легкое пиво, которое быстро набирало популярность в США и Европе.

Характерно, что именно в этот период приостановился процесс консолидации мирового рынка пива. В США начался бум крафтового пивоварения, в Восточной Европе альтернативу евролагерам смогли предложить средние региональные пивзаводы с оригинальной концепцией «живого» пива. Формально, с точки зрения качества, массовые бренды оставались безупречными, но так уж вышло, что потребители стали переключаться на локальные марки независимых пивзаводов. Эту эволюцию предпочтений любителей пива и этап, который продолжался примерно до 2016 года, можно назвать «Рынок пива 2.0».

У локальных пивоваров удельный расход солода и хмеля при производстве пива выше. Поэтому, хотя региональные пивовары значительно уступали транснациональным в доле рынка, их рост позволил стабилизировать ситуацию на рынке хмеля. Вслед за оживлением спроса, сначала осторожно, затем все динамичнее стало расти предложение хмеля, что было связано с увеличением площади посадок и распространением новых сортов.

Однако, в связи с изменением потребительского поведения у нового поколения, рост продаж альтернативных сортов тоже оказался ограничен (назовем эту новую реальность – «Рынок пива 3.0»), хотя еще пару лет назад казалось, что его не остановить.

В США темпы продаж крафтового пива стали single digit, кроме того, любители все чаще отказываются от стереотипа, что крафт – это сильно охмеленное пиво. В Восточной Европе региональные пивовары, отобрав почти все, что могли у транснациональных компаний, и сами стали ощущать стагнацию или даже сокращение продаж пива. Азиатские рынки быстро эволюционируют, но запросы основной массы потребителей относительно вкуса пива все еще очень скромны.

Зато потеря рынка транснациональными компаниями привела к тому, что они все чаще делают попытки играть на одном поле с локальными производителями. Такая мимикрия заставляет увеличивать удельное потребление солода и хмеля. Кроме того, расход сырья становится большим в связи с ростом доли премиальных брендов и запусками новых маржинальных сортов – более плотных и охмеленных. Эта тенденция видна на крупнейших рынках Восточной Европы и Азии.

Первый итог. В ближайшей перспективе потребность в хмеле будут определять:

1) потенциал крафтового движения в США и за его пределами (в ближайшем будущем прирост сегмента может происходить за счет стран ЕС);

2) брендинговая и технологическая политика транснациональных компаний – станут ли они активнее бороться за лояльность потребителей за счет усложнения вкуса пива;

3) скорость премиализации развивающихся рынков, прежде всего в Азии, которая в основном будет зависеть от роста экономик и веса среднего класса в потреблении FMCG.

Мировое производство хмеля

Два мировых центра производства хмеля находятся в ЕС и США. Основные площади выращивания можно локализовать на довольно ограниченных территориях. Например, долина Халлертау в Германии и город Жатец в Чехии находятся менее чем в 300 км друг от друга. В этих двух областях выращивается примерно 3/4 европейского хмеля. Точно также и в США – примерно 3/4 от общего объема урожая приходится на долину Якима (окрестности одноименной реки и города). Когда-то третьим центром выращивания хмеля намеревался стать Китай, но сейчас он значительно отстал по объемам от ЕС и США, а его доля в мировом производстве хмеля невелика.

Для хорошего урожая хмеля лето должно быть достаточно влажным. Поэтому ограниченность регионов выращивания делает ситуацию на глобальном рынке хмеля зависимой от погодных условий и других рисков (пример – пожар в США 2006 года). Но также можно говорить о специализации по типам и сортам хмеля как у отдельных компаний, так и в целом – по географии выращивания.

Около половины посадок европейских производителей – это горькие сорта хмеля, остальная площадь приходится на ароматические сорта. У американских хмелеводов, которые почти половину продукции реализуют крафтовым пивоварам, доля ароматических сортов заметно выше – примерно 80% от общей площади посадок хмеля.

Для производства хмеля характерна и значительная инерционность. Связана она с тем, что хмель – это многолетнее растение, которое дает полноценный урожай только на третий год, требуя значительных инвестиций для новых посадок и поддержания действующего хозяйства. Поэтому о том, какими хмелеводы видят среднесрочные перспективы своего бизнеса, можно судить по изменению площадей посадок.

До сих пор преобладал оптимизм. Исходя из данных International Hop Growers’ Convention (IHGC) в 2017 году мировое производство хмеля характеризуется этапом быстрого роста площадей. Цикл роста начался в 2013 году и сменил четырехлетний период спада. Эти колебания в полной мере связаны с фундаментальными изменениями спроса со стороны пивоваров, о которых мы рассказали выше.

International Hop Growers’ Convention (IHGC) с центральным офисом в Брюсселе служит защите интересов производителей хмеля в странах-членах организации. В частности, IHGC ответственна за сбор на регулярной основе статистической информации – данных и оценок площадей посадок и урожая хмеля. Эта информация используется в маркетинговых целях и для планирования посадок. Оценка осуществляется на основе данных международной экономической комиссии IHGC, собранных на конференциях. Конференции обычно проходят трижды в год (в апреле, августе и ноябре) в различных городах мира. Текущая конференция прошла в Праге 10 ноября 2017 года, следующая состоится в мае 2018 года в Париже. В итоговом отчете представлены цифры по 19 ключевым странам, которые обеспечивают почти 100% мирового производства хмеля, что позволяет говорить о глобальной динамике.

Площади возделывания хмеля в 2017 году увеличились, по предварительным данным, на 5.7%, до 57 839 гектаров, что означает сохранение высоких темпов роста. Относительно «дна» 2013 года, когда начался глобальный цикл восстановления площади хмельников, они выросли на 26.7%. Также можно заметить, что мировые площади почти достигли рекордного уровня 2008 года.

Объем мирового производства хмеля в 19 ключевых странах, с учетом ноябрьских данных консенсуса IHGC и национальных отраслевых организаций, вырастет на 6% и составит порядка 116 тысяч тонн. Вполне возможно, что этот объем останется рекордной цифрой, зафиксированной на обозримое будущее. Производство альфа-кислоты увеличится на 4%, до 11 тысяч тонн.

Мировая торговля хмелем

Благодаря высокой стоимости и легкости транспортировки хмель давно стал глобальным товаром, который зачастую реализуется далеко от места производства. Объем ежегодной мировой торговли с 2000 года колебался в пределах 34-48 млн. тонн, составляя 20-28% от объема мирового урожая.

Здесь стоит учесть, что основные регионы выращивания хмеля расположены оптимально с точки зрения географии его потребления. А поскольку страны с крупнейшими объемами выпуска хмеля одновременно являются и крупнейшими производителями пива, объем внешней торговли не так уж и велик. Кроме того, часть хмеля перерабатывается в экстракты или же реализуется не для нужд пивоваренного производства. Эти категории товаров обычно идут под отдельными кодами HS.

Динамика мировой торговли, в общем, совпадает с колебаниями производства хмелепродуктов с учетом сформированных ранее запасов производителей и потребителей. После плохого урожая цены растут, а объемы торговли снижаются, тогда пивовары используют запасы или сокращают расход хмеля. Так было, например, в 2003-2006 гг. и 2010-2013 гг. И наоборот, своего пика торговля хмелем достигала в 2008 и 2016 гг.В последние годы объемы поставок росли в связи с увеличением объема производства хмеля.

следует учитывать, что значительная часть хмеля перемещается между аффилированными подразделениями компаний, нередко – одной компании. Кроме того, поставки часто осуществляются в рамках фьючерсных контрактов. Поэтому таможенная стоимость единицы товара не является эквивалентом его реальной и актуальной рыночной цены. Тем не менее, колебания стоимости частично отражают рыночную ситуацию – видно, что в 2016 году на хмель сохранялся повышенный спрос.

Структура экспорта хмеля в разрезе ведущих стран довольно проста. … мировых поставок хмеля обеспечивает Германия. Еще примерно пятая часть приходится на США, порядка …% хмеля экспортирует Чехия, менее …% – Великобритания и Словения, каждая. Остальные страны не выделяются заметными объемами поставок, а если и вывозят за рубеж, то чаще всего ранее импортированный хмель, исходя из логистических или торговых соображений.

Гораздо сложнее определить состав ключевых покупателей хмеля. Среди импортеров хмеля нельзя выделить явных лидеров, но можно перечислить группу стран, которые постоянно находятся в первой десятке. Несмотря на обилие собственного сырья, обычно крупнейшими покупателями импортного хмеля остаются Германия и США, что легко объяснить многообразием местных вкусов пива, большими объемами потребления хмеля, а также сложившейся специализацией Германии на горьких сортах хмеля, а США – на ароматических. То же самое можно сказать и о Великобритании.

Кроме того, в первую десятку покупателей неизменно входят страны, в которых местное хмелеводство недостаточно развито, а объемы производства пива велики. Неизменно большие объемы хмеля покупает Италия и два азиатских лидера – Китай и Япония (вполне вероятно, что со временем также наберут вес Вьетнам и Индия).

США: пожалуй, хватит

Примерно десять лет назад в США начался крафтовый бум, одним из драйверов которого стали сильно охмеленные сорта пива. Вскоре на рынке хмеля тоже начались фундаментальные изменения, которые мы коротко рассмотрим.

Быстрый рост числа крафтовых пивоварен и увеличение их оборота происходило параллельно с увеличением расхода хмеля. Это обеспечило мощный синергетический импульс для производства хмеля.

Согласно опросам The Brewers Association, удельный расход хмеля при производстве пива постоянно и быстро увеличивался с 2009 года, как в среднем при производстве крафтового пива, так и у отдельных пивоварен. Заметный скачок (в целом по крафтовым производителям с 0.95 до 1.12 фунтов на баррель) произошел в 2009 году, когда дефицит сырья только начал ликвидироваться. Пивовары-энтузиасты еще испытывали серьезные проблемы с хмелем, в то время как IPA быстро набирали популярность. Затем в течение 2010-2016 гг. расход хмеля на единицу объема повышался в среднем на 6% в год.

Производители хмеля быстро отреагировали на крафтовый бум, начав расширять посадки ароматических сортов. Но из-за кризиса перепроизводства общее сокращение площадей выращивания хмеля разных сортов по инерции продолжалось до 2011 года. Восстановление спроса поначалу было незаметным, но очень скоро вылилось в тренд долгосрочного роста. В 2014 году после локального скачка потребления крафтового пива начался новый цикл быстрого увеличения площадей. При этом с 2009 по 2017 год соотношение 80/20 горьких и ароматических сортов хмеля зеркально изменилось в пользу ароматических.

Если сопоставить данные The Brewers Association с динамикой производства хмеля, то можно сказать, что до 2014 года в США оно росло лишь благодаря крафтовым пивоварам, а в последствии – в том числе благодаря им. Потребление хмеля крафтовыми пивоварнями в течение 2007-2016 гг. увеличилось в 5 раз и достигло 33 млн. фунтов (прибавка в метрическом пересчете составляет 14 969 тонн). За это время доля крафтовых пивоваров в закупках хмеля выросла с 10 до 38%.

Согласно ноябрьским данным IHGC, 2017 год был небывало урожайным и побил все исторические рекорды. Производство хмеля выросло на 20%, до 48 067 тонн, а альфа-кислоты – на 28%, до 5 114 тонн. Тем самым в 2017 году США снова стали первыми в рейтинге стран-производителей хмеля и альфа-кислоты, обогнав Германию.

Однако сохранять свое лидерство США будет сложно и вряд ли целесообразно. Можно было бы ожидать, что потребность в хмеле будет расти, пока рынок крафтового пива требует больше сырья. Только прежние двузначные темпы роста, которые фиксировала The Brewers Association, уже стали умеренными или даже сменились стагнацией.

В резкий прирост объемов за 2009-2014 гг. главный вклад внесли крупные крафтовые пивоварни регионального и национального уровня. Однако в 2015 году у них также резко замедлились темпы выпуска, а в 2016 году – впервые за многолетнюю историю снизились (-6%). В частности, о сокращении продаж сообщили четыре из пяти крупнейших крафтовых пивоварен (D.G. Yuengling & Sons, Boston Beer Company, Sierra Nevada и Gambrinus Company).

Теперь же, в связи с длительным циклом и инерционностью производства хмеля, участники рынка говорят о вероятном его избытке в ближайшие годы. Впервые об опасности перепроизводства еще летом 2016 года заявила Энн Джордж – исполнительный директор Hop Growers of America. Она призывала участников рынка проявлять осторожность при заключении контрактов, чтобы сохранить баланс рынка хмеля. Похоже, что ее опасения стали реальностью.

В наиболее сложном положении оказались те пивовары, которые помня дефицит хмеля 2010-2011 гг., и поддавшись эйфории быстрого роста крафтового рынка, заключили долгосрочные контракты, которые теперь кажутся невыполнимыми.

Но это лишь часть проблемы для производителей и торговцев хмелем. Главное отличие от ситуации десятилетней давности в том, что сегодня основная часть продаж хмеля приходится на ароматические сорта с относительно коротким сроком хранения. Дополнительные сложности создают переменчивые вкусы любителей крафтового пива. Некоторые сорта хмеля вышли из моды или по ним сформировался избыток, и цены на спот рынке стали существенно ниже законтрактованных. У пивоваров возник большой соблазн отказаться от контрактов хотя бы на те сорта, которые им уже не нужны.

Также мы видим, что потребление хмеля в США может поддержать супергигант AB InBev, который усилил премиальную часть портфеля брендов, купив 10 крафтовых пивоварен за последний год.

При этом компания проявляет заметную активность не только в США, но и на глобальном рынке хмеля. В частности, в отчете за 2016 год AB InBev говорит о сотрудничестве с фермерами в провинции Рио Негро (Аргентина), которые возделывают хмель для компании. А летом 2017 года американские крафтовые пивовары сообщили, что больше не могут приобрести сырье из ЮАР. После того, как AB InBev поглотила SABMiller, компания получила контроль над южноафриканскими посадками хмеля. И теперь урожай направляется на нужды AB InBev. Возможно, таким образом компания просто стремится диверсифицировать поставки, чтобы меньше зависеть от погодных условий и крупных поставщиков хмеля при колебаниях спроса и цен.

Германия: планы vs погода

Развитие рынка хмеля в Германии может показаться сдержанным поиском равновесия на фоне «американских горок» в США. Это, конечно же, связано с широкой географией продаж и более прогнозируемым рынком пива Западной Европы. Характер изменения площадей хмеля в Германии и США в общем похож, но резко различаются темпы спадов и роста.

Сегодняшнюю ситуацию в Германии можно описать как умеренное наращивание площадей, которое осторожно следует за повышением спроса на хмель. Цикл увеличения начался в 2013 году (сменив трехлетний период сокращения) и продолжается с тех пор довольно равномерно, без скачков. Согласно IHGC, в 2017 году площади увеличились еще на 5%, до 19 543 гектаров, превысив тем самым максимум 2008 года.

Другое существенное отличие Германии и США заключается в большей ориентации европейских пивоваров на классические вкусы. Поэтому в Германии доля горьких сортов вдвое выше, чем в США, и составляет 42%. И поэтому ситуацию на рынке также можно оценивать по условно-обезличенному объему производства альфа-кислоты.

Основным регионом выращивания немецкого хмеля исторически является долина Халлертау, расположенная на севере Баварии. Халлертау считается крупнейшим нефрагментированным регионом выращивания хмеля в мире. В общем объеме урожая хмеля ее вес составляет порядка 85%. Другие крупные посадки хмеля расположены на востоке Германии в окрестностях рек Эльбы и Заале (7% национального сбора). Самые южные посадки находятся на границе с Швейцарией в окрестностях города Теттнанг, где выращиваются в основном ароматические сорта хмеля (5%). Также небольшие посадки есть в окрестностях баварского города Шпальт (2%).

Локализация делает национальное производство хмеля сильно зависимым от погодных колебаний на севере Баварии. В период 2013-2017 гг. в Германии увеличивались площади посадок как горьких, так и ароматических сортов хмеля. Однако, если у горьких сортов средний рост за этот период составлял 1.8% в год, то у ароматических – 3.9%. Что также стало следствием роста популярности крафтового и необычного пива. Хотя за последние пару лет темпы роста выровнялись.

Наконец, третье существенное отличие от США заключается в том, что немецкие производители хмеля ориентированы на экспорт в большей степени, чем на внутренний рынок. Основную часть немецкого хмеля покупают транснациональные компании. Широкая география поставок немецкого хмеля сглаживает локальные колебания спроса и придает бизнесу устойчивость.

Осторожность производителей в управлении площадью посадок и постоянное балансирование между спросом и предложением делают рынок чутким к непрогнозируемым внешним факторам. В первую очередь, к погоде, которая привела к резким колебаниям урожайности хмеля в последние годы. Хмель очень чувствителен к засухе в июне-июле, а в глобальном масштабе климат, кажется, становится все жарче.

Однако постоянные колебания объемов сделали обычным делом заключение фьючерсных контрактов на хмель сроком даже на 5-10 лет и сужение спот рынка. Доля законтрактованного немецкого хмеля, как и длина контрактов, согласно данным IHGC, сегодня остаются довольно большими.

Чехия: классический монохмель

Говоря о чешском хмеле, чаще всего подразумевают ароматический сорт Saaz (название на русском – Жатецкий ранний багрянец или на чешском – Žatecký poloraný červeňák). Это и не удивительно, поскольку его доля, как правило, превышает 80% от общего объема урожая хмеля. Такая ситуация сложилась исторически, поскольку до 1996 года в Чехии действовало ограничение на культивирование других сортов.

В основном Saaz выращивают в окрестностях одноименного города Жатец (чеш. Žatec, нем. Saaz), который расположен на северо-западе самого крупного региона страны – Богемии. Содержание альфа-кислоты в жатецком хмеле низкое по определению (2.5-4.5%).

Как и немецкие производители, чешские хмелеводы отправляют на экспорт основную часть своей продукции. И как в Германии, объемы поставок выдерживаются на приблизительно одном уровне, вне зависимости от того, хороший был урожай или нет. Соблюдать условия поставок, очевидно, позволяет сравнительно большой для ароматического гранулированного хмеля срок хранения (2 года при нормальной и до 5 лет при низкой температуре).

Также стоит отметить беспрецедентно высокий уровень законтрактованности урожая хмеля. Согласно оценкам IHGC, сделки становились все более длинными и с 2014 года урожай полностью распродается по фьючерсным контрактам на три года вперед (2017 год тоже не стал исключением). Впрочем, и на 4-й и 5-й год вперед большая часть урожая, как правило, уже принадлежит кому-то.

Связано это с тем, что для чешских хмелеводов основными покупателями давно уже стали крупные компании, которые неизменно используют сорт Saaz при производстве известных брендов в классическом стиле. Крупнейшие партии чешского хмеля поставляются в Германию, Китай, Японию, Россию и Бельгию (в порядке убывания объема). Эти 5 стран в 2016 году обеспечили 81% экспорта.

Пивное дело